Kend dine omkostninger

Mange virksomheder prissætter deres varer værdibaseret, men med udgangspunkt i deres omkostninger plus en avance – såkaldt cost-plus. Omkostningerne omfatter de variable omkostninger, fx vareforbrug og fragt samt et gennemsnit af de faste omkostninger. Metoden hjælper til at sikre positiv indtjening, men den har mangler. Det er f.eks. usikkert, hvordan de faste omkostninger som skal indgå i prisen, når mængden er ukendt. Og der tages ikke højde for, at det vil øge den samlede indtjening, at overskudskapacitet sælges til priser under gennemsnitsomkostningen. Uanset disse mangler er det er indiskutabelt en fordel at kende sine omkostninger i detaljen. Også selvom man bruger værdibaseret prissætning.

Forudsætningen for denne artikel er, at du kender dine omkostninger. På dagen fortalte Jesper Naur, Øernes revision mere om det – men du kan også læse min tidligere  

Købertyper og prisstrategier

Der er basalt set tre købertyper – den pris-, relations- eller værdibaserede. De forskellige købertyper påvirker, hvordan man som e-handler bør overveje sin prisstrategi. For mindre e-handlere giver pris sjældent mening, for det kræver reelt set, at man har de laveste omkostninger på markedet. Dette er sjældent tilfældet for mindre e-handlere. Relation er primært relateret til B2B handel, men man kan dog via f.eks. crowd-koncepter skabe en vis relation til kunderne.

Den sidste metode er værdibaseret prissætning – at skabe en værdi kunderne er villige til at betale ekstra for. Værdien kan enten være i ordets bogstavelige forstand – at kunderne får en større økonomisk gevinst ved at købe dit produkt. Ofte vil det være mere subjektivt i form af en større nytteværdi, hvor unikke produkter og services samt stærke brands har en fordel.

Er du ikke billigst eller unik?

Hvis ikke din webshop er billigst eller det ikke er entydigt hvad der gør den unik, så er der kun en vej – analyse. Det drejer sig om at grave ned i dine eksisterende og potentielle kunders behov. Find ud af, hvad dine konkurrenter har af stærke og svage sider? Hvilke spidskompetencer har din virksomhed, eller hvilke produkter er du ene om at forhandle? Med denne viden kan du potentielt finde et punkt eller en niche, hvor kundernes behov og dine kompetencer matcher – og hvor dine konkurrenter ikke matcher dig.  

Prisstrategi – metoder og værktøjer

Værdibaseret prissætning

Har man fundet en god niche, der tiltrækker kunder der tænker værdi og ikke pris, er næste punkt naturligvis at få mest muligt ud af nichen. En mulighed er variationer af produkterne, f.eks. kollektioner over samme tema indenfor smykker, tøj eller plakater. Variationer kan få kunder til at købe flere produkter pr. ordre eller komme igen. Variationer er også et godt værktøj som flankeprodukt. Flankeprodukter ligner topproduktet men har færre features eller kvalitet og rammer de kunder, der får mindre værdi af topproduktet. Eksempler kan være mobiltelefoner, hvor både Apple og Samsung har lavet billigere versioner af deres top-modeller – det er alle smartphones. Kunsten er, at flankeprodukterne ikke udkonkurrerer topproduktet.

 Gruppering

En anden metode er gruppere produkter (price-bundle). Dels kan gruppering have værdi i sig selv, f.eks. en gavekurv, men det kan også være et værktøj til mersalg og dermed højere profitter.

 Service

En måde at skille sig ud og lave mersalg er ved service. Det kan være alt fra stort udvalg, indpakning, dag-til-dag-levering osv. Et godt eksempel, der er blevet almindeligt brugt, er diskret afsendelse – mod merbetaling – af sexlegetøj. Analysér hvilken service, der giver mening for dine kunder, men husk at omkostningerne ved den ekstra service også skal dækkes.

Abonnement 

Særligt for konsumvarer f.eks. fødevarer, plejeprodukter, make-up samt undertøj og strømper (til mænd) kan abonnementsordninger være en måde at skille sig ud – og en måde at få et fast flow i salget. Eksempler som Skagenfood eller 5dollarshavingclub, hvor abonnementet gøres nemt og bekvemt – og en del indtjening sker via mersalg. 

 Garanti

Er man sikker på et produkts værdi, kan garanti om “fuld tilfredshed eller pengene tilbage” være en mulighed. Selvfølgelig kan enkelte kunder prøve at få pengene retur uanset om det virker, men det er en god forretning hvis mersalget pga. garantien opvejer det. Dette kan f.eks. testes med en med splittest af kundeværdi.

Fragt og håndtering

Et af de store diskussionsemner indenfor e-handel er prisen på fragt – ikke underligt når det reelt er den eneste barriere ift. fysiske butikker. Det store spørgsmål er grænsen for fri fragt, fragtpriser under reel omkostning m.m.

Som med prissætning, så tager overvejelserne i om fragt udgangspunkt i analyse. Hvad gør konkurrenterne, hvad koster de mest populære produkter og vil en fri fragt grænse lige over give noget mersalg? Hvad er egenomkostningen for fragt for det enkelte produkt – husk at tage højde for vægt og risiko for skader. Sender du til flere lande og hvad betyder det for fragtomkostningen? Betyder valget af fragtpris, at nogle af de meget billige produkter skal ud af sortimentet? Relateret til fragt er håndtering, der ikke er omkostningsfri uanset om det er en leverandør som @e-synergi eller ens egen tid som bruges. Husk også at fragtleverandørerne ikke har ens priser, så et lagerhotel kan potentielt tjene sig hjem via stordrift. Fragt kan bruges som til at skille sig ud – hvad er f.eks. værdien af garanteret dag-til-dag-levering?

I relation til fragt er returneringer – uanset om det er returret eller reklamationer. Dårligere anmeldelser passer dårligt med at sælge værdi til kunderne, så se økonomien og ikke bare på tabet ved én returvare.

Købmandsskab online

Et vigtigt element i e-handel er naturligvis også godt købmandsskab, så markedsværdien af dine varer ikke falder, før de er solgt. Hold styr på trends ift. farver, sæsonvarer f.eks. badetøj og vintertøj samt holdbarhed ved fødevarer. Vær særligt opmærksom på risikoen ved produkter med kort livscyklus (diller) f.eks. fidget spinner og squishies. Disse ting kræver, at man har styr på lager samt følger med og forstår markedet.

Case: RVS – Danmark

I forbindelse med foredraget diskuterede vi en case omkring RVS Danmark. Virksomheden udbyder produkter som gendanner motorer og sliddele i biler og maskiner. Produktet er interessant, fordi det giver konkret værdi til køberen i form af brændstofbesparelse og længere levetid af de behandlede dele – og fordi det er unikt. RVS kan prissættes mere værdibaseret end i dag. F.eks. via en metode, hvor køberen beregner sin potentielle gevinst ved brug af produktet og derfor er villig til at betale en højere pris. Eller en metode hvor RVS prissætter baseret på kundens biloplysninger, så kunder med stor gevinst betaler mest. Endelig er RVS også en kandidat til brug af betal-hvis-det-virker strategien.

Hvordan kommer du videre?

Der er masser af muligheder for at få mere ud af en webshop. Mit bedste råd er at være omkostningsbevist, analysere situationen samt teste, hvad som virker – og hvad der ikke gør.

Denne artikel har også været bragt som foredrag i november 2018 i forbindelse med en workshop hos e-handelsvirksomheden e-synergi